Интервью

Антон Купцов

«Посиделкино»
Про петербургскую компанию «Любимый Край» можно рассказать всего одним словом – «Посиделкино». Краткая, исчерпывающая характеристика: всенародно любимый бренд в любом краю РФ – и этим все сказано. Более же подробно о «кухне» самой компании, секретах продвижения продукции в кризис и о том, что особенно актуально в наши дни, рассказывает Антон Купцов, директор по маркетингу Кондитерского объединения «Любимый Край».

— Как вы оцениваете нынешнюю ситуацию на российском рынке мучных изделий? Какие изменения произошли в последнее время в пуле основных игроков, какие тенденции можно отметить?

— Рынок мучных кондитерских изделий стагнирует уже несколько лет, а в 2015 году эксперты прогнозируют его некоторое снижение. В целом, этот рынок достаточно консервативен. Несмотря на то, что во многих отраслях происходят слияния и поглощения (транснациональные компании все больше глобализируются), на рынке мучных кондитерских изделий по-прежнему очень низкая концентрация производителей, что обусловлено множеством локальных производств во всех регионах страны. Особенно характерна сильная локализация для сегмента овсяного печенья и пряников. Поэтому в наших сегментах в последние годы не было каких-то сильных изменений игроков. «Любимый Край», являясь одним из крупнейших производств мучных кондитерских изделий в Северо-Западном регионе, многие годы занимает лидирующие позиции с брендом «Посиделкино» на федеральном уровне (по результатам исследования компании «TNS Россия», декабрь 2014 г.). Кроме того, мы ежегодно увеличиваем свою долю и растем заметно быстрее рынка, а начало 2015 года встретили рекордным объемом продаж за юбилейные 15 лет компании.

 

— В кризис потребитель переключается с дорогой продукции на более дешевую, но стресс все же предпочитает заедать сладким. Как в связи со стагнацией экономики выглядит сегодня рынок в целом, какая градация по сегментам наблюдается? Какие позиции демонстрируют наибольшие показатели, а от каких приходится отказываться?

— С учетом текущей ситуации в экономике ожидать выраженных положительных трендов точно не стоит. Кризис — это всегда время для работы над эффективностью, время для проверки стратегии компании, поэтому сейчас «Любимый Край», взяв за аналог опыт розничного рынка, все больше внимания уделяет управлению на принципах категорийного менеджмента. Если смотреть на ассортиментно-марочный портфель, то отказываться приходится, в первую очередь, от неэффективных позиций и даже торговых марок, на которые еще можно было «закрыть глаза» в условиях растущей экономики. Наверняка от этой ситуации временно «выиграют» в продажах позиции СТМ сетей, продукты с более выгодным ценовым предложением, а также позиции, которые увеличат участие в дисконтных программах для покупателей. Но это не стратегический, а скорее тактический ход, который под силу далеко не каждому производителю, так как это игра на грани окупаемости. В этом направлении «Любимый Край» также ведет разработку предложений для рынка, но ставку все же делает на стратегически важный ассортимент.

 

— Несмотря на вышеприведенные факторы, потребитель, как отмечают эксперты, стал более разборчивым, более грамотным. На что же сегодня ориентируется российский потребитель при выборе мучных изделий в первую очередь — цену или качество, считает ли калории, интересуется добавками и ароматизаторами?

— Действительно, покупатели стали более разборчивыми, более активными при выборе продуктов питания. Такой ситуации, естественно, способствуют публикации о рынке в СМИ, правда, не всегда объективные, из-за чего порой возникают ложные покупательские установки. Это на руку недобросовестным производителям, которые не указывают полную информацию о продукте на упаковке. Радует, что сейчас покупатели готовы и имеют возможность давать и получать от производителя обратную связь, если их что-то не устраивает или у них есть предложения по улучшению. Определяя свою маркетинговую политику, «Любимый Край» исходит из того, что потребитель должен быть максимально удовлетворен вкусом и качеством продукции «Посиделкино». Что касается цен, то мы ориентируемся на наиболее массовый ценовой сегмент, поэтому, учитывая лидерские позиции бренда «Посиделкино», покупатель знает, что он платит не только за любимый продукт, но и за доверие бренду. Лидерство бренда — это всегда высокое доверие и приверженность, даже несмотря на кризисные явления.

— Как уже повлияли на рынок и как еще могут сказаться экономические санкции в отношении России, и ее ответные меры? Как это непосредственно отражается на деятельности вашей компании?

— Экономические санкции сильно повлияли на рост стоимости сырья (импортного, биржевого), а также на «рост стоимости денег» (кредитования, валюты). Некоторые контрагенты стали неплатежеспособными и ушли с рынка, другие стали хуже соблюдать финансовую дисциплину, возникли перебои с закупками и поставками продукции на торговые полки. Это потери продаж для всех и существенное увеличение финансового цикла. Безусловно, и на деятельности компании «Любимый Край» это отражается негативно: необходимо искать дополнительные источники финансирования и восполнения прибыли, в том числе повышать производительность сотрудников, быстро увеличивать доходы и сокращать неэффективные расходы. Несмотря на такие трудные задачи, мы только с большим интересом будем стремиться к поставленным долгосрочным целям компании.

 

— Как вы оцениваете сегодня степень присутствия иностранных игроков на российском рынке мучных изделий — как производителей, так и инвесторов? Насколько велика конкуренция между отечественной и импортной продукцией?

— По данным отраслевых исследований на рынке мучных кондитерских изделий доля прямого импорта невысока — менее 5%. При этом стоит отметить, что многие ведущие бренды на рынке принадлежат как раз компаниям с иностранным капиталом и иностранным менеджментом, но производятся внутри страны. Их доля на рынке достаточно высока. Бренд «Посиделкино» компании «Любимый Край» — один из немногих полностью российских торговых марок, лидирующих в своем сегменте на федеральном уровне и завоевавших высокое доверие потребителей (по результатам исследования компании «TNS-Россия», декабрь 2014 г.). «Любимый Край» конкурирует со всей продукцией, которая находится на кондитерской полке, но среди прямых конкурентов у нас практически 100% — это отечественные производители, и, чаще всего, — локальные, при этом во многих регионах России они разные.

— Насколько остро сегодня стоит для вас сырьевой вопрос? Как удорожание сырья сказывается на вашем ценообразовании? Отражается ли повышение цен на сырье на рецептурах ваших изделий? С каким поставщиками и на каком (чьем — импортном или отечественном) сырье работает сегодня компания?

— Сырьевой вопрос для компании «Любимый Край» является особо важным, так как растет стоимость импортного сырья и «трясет» биржевой сырьевой рынок. А это до 90% в наших рецептурах. По информации от наших контрагентов и из открытых источников, наши конкуренты уже несколько раз за год повышали цены, в сумме от 10 до 40%. Для нас же пока этот вопрос остается открытым. Но с уверенностью можно сказать, что на наших рецептурах и качестве продукции ситуация с сырьем точно не отразится. Лидерство бренда «Посиделкино», который является эталоном качества в сегменте овсяного печенья, просто не позволяет нам этого допустить. Мы ценим многолетнее доверие наших клиентов и потребителей, поэтому не готовы разменять его на тактическое решение сырьевого вопроса.

 

— По-прежнему ли актуален тренд «здорового питания»? Какие наработки в этом направлении использует ваша компания, что предлагает в этой нише для приверженцев здорового образа жизни, поклонников натуральной еды?

— Тренд здорового питания актуален у нас уже многие годы, а учитывая его давнее развитие в Европе, в России он будет только усиливаться. «Любимый Край» предлагает под брендом «Посиделкино» овсяное печенье, которое можно употреблять в православные посты, а также печенье на фруктозе с различными добавками: хлопьями, семенами льна и кунжута, клюквой, Омегой-3. В период православных постов, кстати сказать, с 23 февраля по 11 апреля идет Великий Пост, покупатели могут продолжать потреблять нашу продукцию. Об этом сообщает стикер, который мы традиционно наклеиваем на упаковки печенья. Нужно отметить, что по данным исследований, Великий Пост в той или иной степени строгости намерены соблюдать до 30% населения — это огромный потенциал для увеличения наших продаж.

Если говорить про здоровое питание в прямом понимании, то покупатели, которым необходима продукция на фруктозе (диабетики и те, кто ограничивает потребление сахара, следя за здоровьем), тоже могут побаловать себя овсяным печеньем «Посиделкино» на фруктозе с необычными для этого вида продукции ингредиентами и отличным вкусом. Это выгодно отличает «Посиделкино» от другой мучной продукции на фруктозе, которая часто является, скажем так, нейтральной по вкусу.

 

— Еще летом 2014-го Минсельхоз поднял вопрос об усилении борьбы с засильем продукции, в первую очередь импортной, с так называемыми «длительными сроками хранения». Насколько эта проблема актуальна для вашей компании как в вопросе технологий и рецептур, так и в плане конкуренции на рынке? Какие разработки ведутся в этом направлении?

— По сравнению с некоторой импортной продукцией, сроки хранения «Посиделкино» в разы ниже, поэтому данная проблема не столь для нас актуальна. Если же говорить в принципе, то, конечно, «длительный срок хранения» импортной продукции не придает покупателям уверенности в ее свежести и «безвредности», что часто связано с намеренным «запугиванием» и введением их в заблуждение со стороны СМИ. На самом деле, не всегда будет корректно сравнивать сроки годности напрямую между производителями, так как многое зависит от рецептуры, влажности продукции, технологии и безопасности производства и т. п. При этом не обязательно увеличение срока годности связано с введением различных консервантов и добавок. Срок годности может быть существенно выше, например, если продукция обладает меньшей влажностью и на производстве соблюдены повышенные меры безопасности и гигиены. С другой стороны, низкие сроки годности могут быть связаны не только с особенностями продукции, но и с отсутствием возможности компании использовать сырье более высокого качества и придерживаться высоких стандартов производства. Именно поэтому на производстве «Любимый Край» внедрена и эффективно работает система менеджмента качества и безопасности пищевой продукции по международным стандартам ISO 9001:2008 и ISO 22000:2005, а вопросам качества сырья уделяется особое внимание.

— Насколько сегодня велика роль упаковки в продвижении мучных изделий? Какие наработки использует ваша компания?

— Вообще упаковка на FMCG-рынке является важнейшим инструментом коммуникации с покупателями и потребителями. Учитывая то, что в современном ритме жизни традиция длительных семейных чаепитий частично замещается быстрыми перекусами «на ходу», компания «Любимый Край» разработала концепцию развития новой платформы и вывела на рынок продукцию в упаковке уменьшенного размера, т. н. мини-коррексе. Таким образом, мы предлагаем «Посиделкино» для разных покупателей и для разных ситуаций потребления. А наши новинки овсяного и орехового печенья в мини-упаковках позволят всем потребителям не отказываться от любимого печенья в ситуациях быстрого перекуса, когда стандартная упаковка не очень удобна.

 

— Претерпела ли изменения система дистрибуции вашей компании? Какие приоритетные направления в работе с партнерами можно выделить, какие мотивационные программы для дистрибуторов и сетей использует сегодня компания?

— «Любимый Край» увеличивает представленность продукции ежегодно, поэтому система дистрибуции становится все более широкой. Сегодня продукция «Посиделкино» представлена во всех регионах и городах страны — это порядка 40 000 торговых точек, в которых мы общаемся с покупателями посредством различных мероприятий торгового маркетинга. С розничными сетями мы поддерживаем тесные коммуникации и проводим множество программ для покупателей, с каждым годом наращиваем охват мерчандайзинга. Если говорить о наших дистрибуторах, то, кроме торгового маркетинга, мы регулярно проводим «Слеты дистрибуторов», которые всегда собирают положительные отзывы и только укрепляют наше многолетнее сотрудничество. Приоритетное направление в работе со всеми партнерами для «Любимого Края» — увеличение их удовлетворенности от сотрудничества с нами. Показатель удовлетворенности партнеров — это один из ключевых показателей отдела продаж и компании в целом, поэтому мы стремимся разрабатывать и предлагать партнерам все более интересные мотивационные программы. Мы открыты для обратной связи и обсуждений, всегда ждем пожелания от дистрибуторов и розничных сетей.