Новости

«Будем извлекать преимущества из девальвации рубля»

Глава американской Mondelez Int., выпускающей шоколад Cadbury, Toblerone и другие продукты, Айрин Розенфельд рассказала РБК о планах компании в России и о том, как сделать шоколад полезным.

 

«Четко выдерживаем заявленные цели по экономии»

— При вас компания Kraft Foods пережила не одну реорганизацию: сначала были разделены североамериканский и международный бизнесы — сейчас они существуют под названиями Kraft и Mondelez International, а в этом году вы создали совместное предприятие по выпуску кофе с D.E Master Blenders 1753, производителем Moccona, и получили в нем неконтрольную долю. Складывается впечатление, что вы целенаправленно сужаете фокус бизнеса и отказываетесь от того, чтобы руководить очень большой компанией, верно?

— Это действительно так. Я считаю, что возможность сконцентрировать усилия на снеках позволит нам создать гораздо большую акционерную стоимость. Три года назад я разделила компанию на североамериканский бизнес и глобальный, основу которого составляют снеки. Теперь 85% выручки мы в Mondelez International получаем от снеков, мы лидируем в каждой из наших категорий и владеем известнейшими брендами (см. справку. — РБК), мы отлично представлены с точки зрения географии нашего бизнеса, в особенности на развивающихся рынках — на них мы получаем 40% доходов. Нам действительно удалось полностью сконцентрироваться на снеках, и мы довольны, потому что снеки — растущий потребительский тренд во всем мире.

— Но вы, по сути, отказались от кофейного бизнеса?

— Нет, мы не отказались от кофе, нам наоборот удалось (благодаря сделке с D.E Master Blenders 1753. — РБК) вернуть $5 млрд нашим акционерам, и одновременно получить 43,5% в новой компании Jacobs Douwe Egberts, которая теперь является крупнейшим игроком на рынке кофе в мире. У нас был прекрасный кофейный бизнес, но я уверена, что новое совместное предприятие с D.E Master Blenders 1753 сможет инвестировать в рост кофейного бизнеса. А мы в это время сможем лучше сосредоточиться на снековом бизнесе и больше инвестировать в его развитие. Самостоятельно нам не удалось бы направить на развитие кофейного бизнеса столько ресурсов, сколько направит совместное предприятие. А объединение усилий даст нашим акционерам большую отдачу.

 

«Россия — критически важный для нас рынок»

— Какую долю сейчас в вашем бизнесе занимает Россия? Изменился ли ваш взгляд на российский рынок за последний год?

— Мы в России работаем уже 20 лет, и это очень значимый для нас рынок. В прошлом году наши продажи здесь составили более $1 млрд. Россия — критически важный для нас рынок, в десятке самых значимых, а в категориях печенья и шоколада — это одна из самых важных для нас стран. И, заглядывая в будущее, мы считаем, что этот рынок и дальше будет оставаться очень важным для нас. Да, экономика сегодня находится в трудной ситуации, но мы продолжаем инвестировать. Например, сейчас мы как раз работаем над запуском новой фабрики в Новосибирске.

— В отчетности вы указываете: чтобы компенсировать валютные колебания в 2014 и 2015 годах, вы значительно подняли цены. Это коснулось только рубля или другие национальные валюты тоже подпортили ситуацию?

— Действительно, мы подняли цены в последний год, реагируя не только на обесценивание рубля, но и на очень высокие издержки на сырье, в особенности какао. Цена на какао-сырье поднялась за последние 10 лет на 129%, за три года — почти на 30%. Поэтому, реагируя на повышение входящих издержек, мы подняли цены. Мы подошли к этому очень внимательно и осторожно, чтобы все-таки продолжать удовлетворять потребителей. Где-то мы, например, уменьшили упаковки. В результате подорожание было двузначным. Но я очень рада, что наша команда смогла удержать и в некоторых случаях даже увеличить нашу долю на рынке.

 

«Убираем негативные моменты в восприятии снеков»

— Все же в России люди сегодня урезают ежедневные траты: они готовы дольше готовить и искать альтернативы привычным продуктам, чтобы сэкономить. Может, на локальном рынке нужно, как и раньше, предлагать меньшие упаковки, снижать цены и идти другими традиционными путями?

— Конечно, с учетом кризиса нам приходится очень серьезно трудиться, чтобы наша продукция давала потребителям ту отдачу, которой они ждут, потратив деньги. Предлагать меньшие и, наоборот, бóльшие упаковки — один из подходов, мы им пользуемся во всех наших категориях: шоколад, бисквиты и жевательная резинка. Это, конечно, помогает удовлетворять потребности покупателей — ведь можно получать от жизни удовольствие в любой ситуации. Но мы стараемся, чтобы и такая продукция тоже как можно больше соответствовала сбалансированному питанию. Вот печенье «Юбилейное утреннее» — пример как раз такого бренда: с хорошими ингредиентами, благодаря которым люди могут себе позволить придерживаться сбалансированного питания даже в трудное время.

— Можете рассказать о здоровых продуктах, которые к 2020-му должны приносить половину выручки?

— Мы подходим к этому с двух сторон. С одной стороны, мы меняем рецептуры тех продуктов, которые у нас уже есть. Мы выводим из состава некоторые ингредиенты — например, потребители хотят, чтобы было меньше насыщенных жиров и сахаров, — и дополняем продукты цельными злаками. Мы все время ищем дополнительные возможности в вопросах сбалансированного питания. Я уже упоминала «Юбилейное», есть и другие продукты, которые дают возможность делать рацион более сбалансированным.

Одновременно мы изучаем возможности приобретения других бизнесов, которые могут обогатить наш ассортимент. Например, недавно мы купили американскую компанию Enjoy Life Foods, которая производит снеки без содержания самых распространенных аллергенов. Глютен, например, — один из таких продуктов, вызывающих обеспокоенность потребителей. Теперь у нас есть продукция без глютена, и она очень вкусна. Кстати, мы думаем над тем, как вывести ее и на российский рынок.

— Другие продовольственные компании, стараясь заработать на популярности здорового образа жизни, начинают новые для себя бизнесы: PepsiCo, например, с покупкой «Вимм-Билль-Данна» вышла на молочный рынок, овощные салаты в меню McDonald’s появились не один год назад. Будете ли вы выходить в новые категории продуктов, чтобы больше зарабатывать на здоровом питании?

— Мы удовлетворены теми категориями, в которых мы сегодня уже представлены. Здесь мы успешно конкурируем, но здесь же есть и огромные возможности расширяться — как раз с теми продуктами, которые можно отнести к здоровому образу жизни. Даже в такой категории, как шоколад, у нас есть продукт, более соответствующий принципам сбалансированного питания, чем другие, — он называется Milka Bubbly, он меньше весит благодаря пористой структуре, к тому же у него есть маленький формат, а упаковка большого формата позволяет несколько раз открывать и закрывать шоколад, чтобы было удобно употреблять его небольшими порциями. Это пример того, как мы убираем негативные моменты, связанные с восприятием традиционных снеков, и добавляем больше положительных. Похожий пример — жевательная резинка без сахара, ведь она тоже низкокалорийная с точки зрения состава. Как видите, мы в состоянии удовлетворять новые желания потребителей (в тех категориях товаров, где мы уже работаем).

— Давайте немного пофантазируем. Как вообще будет выглядеть рынок продуктов питания в 2020-м или, скажем, в 2050-м году? Выйдут ли из моды какие-то привычные для нас продукты? Может, шоколадки, которые мы любим, заменит что-нибудь другое?

— Честно говоря, думаю, что продукты, которые мы едим сегодня, будут побеждать и в будущем, но роль здорового стиля жизни будет расти: для потребителей это вопрос не просто питания, но и лучшей заботы о себе. Все сегодняшние категории так или иначе останутся в потреблении. Но мне кажется, очень важно продолжать производить продукты, которые позволяют человеку съесть ровно столько, сколько ему хочется.

— Вы запустили программу mindful snacking про осознанный подход к потреблению снеков, которая, в частности, предусматривает контроль за размером порций и соотношением макронутриентов в продуктах. Вы читали книгу Майкла Мосса «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу»?

— Не читала, но читала много других подобных. Безусловно, это дает нам повод подумать, какого рода ингредиенты необходимо изымать из рецептов нашей продукции, в том числе и жиры, и сахар. Одновременно нужно добавлять более здоровые ингредиенты, они должны составлять важную часть рациона. Этот подход, я уверена, позволит создавать нам такую продукцию, которая будет одновременно вкусной и соответствующей принципам сбалансированного питания.

— Мосс описывает массу случаев, в первую очередь на вашем родном американском рынке, когда крупнейшие компании выпускают продукты, где содержание соли, сахара и жиров в разы превышает нормы, рекомендованные Всемирной организацией здравоохранения. Нет ли здесь лукавства? С одной стороны, все производители еды говорят о принципах здорового питания, а с другой — выпускают, например, напитки, в которых десять чайных ложек сахара на стакан.

— Для нас как для самой крупной снековой компании в мире чрезвычайно важно предлагать продукцию, которую можно отнести к тому, что называется продуктами для сбалансированного питания. Мы официально взяли на себя обязательство снизить уровень насыщенных жиров и уровень сахара в нашей продукции и целенаправленно работаем над этим. Мы предпринимаем шаги для того, чтобы потребитель видел на упаковках нашей продукции понятное и совершенно правдивое описание содержимого. Такие шаги как раз и сделают наши снеки неотъемлемой частью сбалансированного рациона наших потребителей.

— Вообще, на ваш взгляд, это производители должны обучать потребителя есть более здоровую еду или вы должны следовать за покупателем, который говорит «я хочу более здоровый рацион» или, наоборот, — «я хочу шоколадку послаще»?

— Мой подход: компания должна участвовать в образовательных программах и информировать потребителя. У нас, например, по программе «Будь здоров!» 25 тыс. школьников в России уже прошли информационное обучение. Такие инициативы в сочетании с возможностью предлагать сбалансированную пищу и есть ключ к тому, чтобы потребитель мог поддерживать здоровый образ жизни.

 

Mondelez International

Mondelez International (ранее — Kraft Foods) отсчитывает свою историю с 1767 года — тогда англичане Байлдон и Берри начали продавать цукаты в британском городе Йорк. В 2012-м Kraft Foods объявила о разделении на быстрорастущий глобальный снековый бизнес (под снеками компания понимает в первую очередь шоколад и печенье) и высокодоходный североамериканский бизнес: глобальная компания получила название Mondelez International (штаб-квартира находится в городе Дирфилд, штате Иллинойс, США), а вторая сохранила наименование Kraft Foods (штаб-квартира — в городе Нортфилд, в том же американском штате).

Сегодня Mondelez работает более чем в 80 странах мира, в компании числятся около 107 тыс. сотрудников. Она производит шоколад, печенье, крекеры, жевательную резинку, леденцы, кофе и растворимые напитки. Восемь брендов компании приносят больше чем по $1 млрд выручки ежегодно: например, шоколадки Cadbury и Milka, печенье Oreo и жевательная резинка Trident. 44 бренда приносят более чем по $100 млн в год. Mondelez производит леденцы Halls, жевательную резинку Dirol, печенье «Барни» и Tuc, шоколадки Toblerone и Alpen Gold. Выручка Mondelez в 2014 году составила $34,2 млрд, что на 3% ниже, чем годом ранее; негативное влияние курсовых разниц составило 5,1%, отмечала компания.

Kraft Foods всегда была активна в слияниях и поглощениях, и за последние годы под руководством Айрин Розенфельд она провела несколько крупнейших на рынке сделок. В 2007-м за €5,3 млрд был приобретен кондитерский бизнес у Danone в России в результате этой сделки Kraft Foods достался легендарный бренд печенья «Юбилейное». В 2010-м за $19,7 млрд Kraft купила британского производителя шоколадок Cadbury, став вторым по величине в мире производителем сладостей после компании Mars, которая к тому времени закончила слияние с Wrigley.

 

Лидер Mondelez

Первым местом работы Розенфельд стало рекламное агентство. Затем она перешла в корпорацию General Foods, где занималась исследованием потребительского рынка. В 1996-м Розенфельд пришла в Kraft Foods. В 2004 году ее назначили главным исполнительным директором Frito-Lay (производит, в частности, чипсы Lay’s) подразделения PepsiCo, она отвечала за продвижение продуктов, полезных для здоровья. В 2006-м Розенфельд вернулась в Kraft Foods, став исполнительным директором, с 2007 года заняла должность председателя совета директоров компании. После разделения Kraft Foods в 2012-м Розенфельд возглавила Mondelez International.

 

Анфиса Воронина 

02.12.2015   •   http://www.konditerprom.ru