Новости

Заедают тревогу: на чем зарабатывают кондитерские компании в России

В 2022 году производство кондитерских изделий почти не изменилось по сравнению с 2021-м, а физические объемы продаж даже сократились на 1,9%.

При этом совокупная выручка кондитеров выросла на 19%, отрасль оказалась самой динамичной среди FMCG. Этот рост почти полностью обусловлен повышением цен, говорят эксперты. Но есть и психологический фактор: жизнь россиян полна тревог, а успокоение они находят в сладостях, продажи и производство которых в 2023 году только растут. Какая кондитерская продукция компаниям приносит больше всего прибыли и ждать ли дальнейшего роста цен на нее — разбирался Forbes

В 2022 году российскими предприятиями, согласно данным Росстата, было произведено 3,99 млн т кондитерских изделий, что практически соответствует уровню 2021 года. А вот выручка производителей выросла, и в отдельных случаях весьма значительно. По оценке Национального рейтингового агентства, (НРА), по итогам прошлого года общие продажи российских кондитеров выросли на 19%, до 890 млрд рублей. Более половины этого прироста пришлось на дочерние структуры иностранных компаний — «Марс» (выручка выросла на 14%, до 176,5 млрд рублей), «Мон’дэлис Русь» (рост на 38%, до 92 млрд рублей) и «Ферреро Руссия» (рост на 7%, до 51 млрд рублей). Помимо этих компаний, в топ-5 крупнейших кондитерских компаний России (на них приходится 53% всей выручки) входят «КДВ Групп» миллиардера Дениса Шентгелова и холдинг «Объединенные кондитеры» — их выручка, по данным НРА, выросла на 7% и 20% соответственно.

В рейтинге крупнейших производителей мучных кондитерских изделий можно найти и более внушительные цифры прироста: «Орион интернейшнл евро» («дочка» южнокорейской Orion Corporation) увеличила выручку на 45,3%, до 10,9 млрд рублей; кировская«Сладкая слобода» — на 65,7%, до 5,8 млрд рублей; вологодский «Русский Бисквит» — на 36,6%, до 5,6 млрд рублей; самарский «Кухмастер» — на 47,2%, до 5,3 млрд рублей.

Несмотря на то, что в натуральном выражении продажи кондитерских изделий в 2022 году сократились на 1,9%, отрасль стала не только второй по объему продаж в пищевом направлении, но и самой быстрорастущей в категории товаров FMCG, отмечали аналитики NielsenIQ. Кондитеры нарастили не только выручку, но и рентабельность продаж — с 7% до 15%, свидетельствуют данные НРА. Производители мучных кондитерских изделий длительного хранения увеличили рентабельность с 9,4% до 20%, аналогичные показатели у шоколада и сахаристых кондитерских изделий, с 2,5% до 15,7% выросла рентабельность производителей пряников, говорит эксперт сахарной отрасли «Центра агроаналитики» Олеся Афанасьева.

За пять месяцев 2023 года производство кондитерских изделий выросло уже на 5% к аналогичному периоду 2022-го, свидетельствуют данные НРА. Выработка сахаристых изделий увеличилась на 10,7%, до 339 000 т; шоколада и продуктов, содержащих какао, — на 6,3%, до 560 000 т; мучных кондитерских изделий недлительного хранения — на 3,8%, до 156 000 т, делится статистикой за первое полугодие Олеся Афанасьева. В текущем году спрос на кондитерские изделия стабильно растет, говорит директор по лояльности и партнерствам Х5 Group Александр Чухонцев: «Всего за период январь — июль 2023 года спрос на кондитерские изделия вырос на 118% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года». Холдинг «Объединенные кондитеры» уже отчитался о росте производство шоколада более чем на 30% за первые полгода 2023-го.

Всего за 2023 год производство кондитерских изделий может вырасти на 3–4% и достичь рекордных 4,1 млн т, оценивает Национальное рейтинговое агентство (НРА).

Дорогой шоколад

Опрошенные Forbes эксперты утверждают, что основной причиной роста рынка в 2022 году в денежном выражении стало увеличение цен. К такому выводу приходят и аналитики НРА: за последние полтора года потребительские цены на кондитерские изделия выросли на 22%.

Потребительские цены на кондитерские изделия резко выросли в марте — июле прошлого года по всем основным видам продукции, указывает глава аналитического агентства «Агроан» Артем Иванов. Особенно это было видно на примере импортозависимых шоколада, тортов и шоколадных конфет, имеющих в своем составе какао-сырье. Затем цены стабилизировались, а в 2023 году даже перешли к снижению. Если сравнивать цены в июле 2023 года на основные виды кондитерских изделий с ценами годичной давности, то в большинстве позиций рост окажется ниже продовольственной инфляции. А цены на шоколадные конфеты и шоколад даже снизились. К примеру, глазированные конфеты подешевели с 455,6 рубля до 443,8 рубля за килограмм, а натуральные шоколадные конфеты — с 854,7 рубля до 840 рублей за килограмм, информируют в «Агроан».

Ситуация в рознице стабилизировалась, но сейчас производители сталкиваются с вызовами в плане роста себестоимости. Так, цены на какао-бобы взлетели до максимума за 10 лет, отмечает директор «Яков и партнеры» Олег Шендерюк. По состоянию на 27 июля, стоимость нью-йоркских фьючерсов на какао достигла $3500 за тонну, в августе цены снизились незначительно и находятся в диапазоне $3300–3400 за тонну. «По оценке экспертов, урожай бобов в Кот-д’Ивуаре по сравнению с прошлогодним уменьшится на 20%, а в Гане и вовсе упадет ниже исторического среднего показателя», — добавляет Шендерюк.

«Какао-бобы, шоколадная масса — это биржевое сырье, цены на которое и в мирное время зависят от многих факторов», — говорит основатель консалтингового агентства Redoo Светлана Андреева. Цены на шоколадную массу только в 2022-м выросли на 40%, и хотя задержек с поставками не было, а крупные игроки, согласно опросам Redoo, продолжали делать закупки, ситуацию нельзя назвать стабильной. Отдельную тревогу вызывает сырье, которое производится в России, казалось бы, в достаточных объемах, добавляет Андреева. «Стоимость российского сахара такова, что она практически полностью нивелирует преимущества российских кондитеров в плане экспортных поставок», — отмечает она.

Цены на растительные масла и сахар укрепляются вслед за курсом доллара, знает Шендерюк, в опте подсолнечное масло подорожало за третью неделю августа на 4%, цены на сахар-песок внутри страны выросли на 7%. Цены на продукцию российских сахарных заводов растут, начиная с ноября 2022 года, указывает Иванов, и к июлю 2023 года достигли уровня в 53 100 рублей за тонну. На 24 августа, по данным Sugar.ru, оптовые цены на сахар находились в диапазоне от 59 рублей (Краснодар) до 77 рублей (Хабаровск) за килограмм.

В итоге рост цен на сахар, какао-бобы и другие ингредиенты выступает существенным фактором для увеличения себестоимости кондитерских изделий, отмечает Иванов. Производители сокращают прибыль, не имея возможности в полной мере переложить на плечи покупателей растущие расходы, говорит Андреева. Но рост цен в рознице все равно будет продолжаться, полагает Шендерюк. В первую очередь роста следует ждать в сегментах шоколадных и сахаристых изделий, предрекает Иванов.

«При этом маловероятно, что объявленный рост стоимости кондитерской продукции негативно скажется на объеме продаж, пока объем продаж в этом году равен рекордам 2022 года», — отмечает Шендерюк. Он также отмечает, что компании в попытке не потерять в продажах зачастую устраивают различные акции, предоставляют скидки, а как только спрос восстанавливается — отменяют их для сохранения маржи. Доля продукции, охваченной промоакциями, в кондитерке превышает 50%, по кофе и чаю — 60%, приводит данные Шендерюк. Переговорный процесс между ретейлерами и поставщиками стартует в сентябре перед высоким сезоном, поэтому определенная логика в скором повышении цен есть. В сентябре станет понятно, кто примет на себя основную часть ценового давления, и, скорее всего, это будет именно поставщик, считает собеседник Forbes.

Несмотря на рост цен, россияне не снижают потребления кондитерских изделий. «В последние два-три года происходит очень много стрессовых событий, а как известно, вкусная еда — лучшее лекарство при стрессе, — объясняет бренд-менеджер компании «Акульчев» Дженнет Мурсалова. — Поэтому объемы продаж в кондитерской отрасли не снижаются при общем падении экономики». Россияне попросту заедают свою тревогу, увеличивая потребление, соглашается гендиректор Petrova Five Consulting Марина Петрова, добавляя, что отечественные компании к тому же научились быстро реагировать на изменение спроса и постоянно работают над интересными новинками.

Ассортимент сладких изделий претерпел некоторые изменения, в том числе за счет выбывания товаров международных брендов, отмечает председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев. В частности, сужение наблюдалось в категориях сладкого печенья, драже и шоколада. При этом, по его словам, продолжается развитие собственных торговых марок в сегменте: по экспертным данным, по итогам 2022 года их продажи в деньгах выросли более чем на 40%.

Рынок кондитерских изделий сильно взаимозаменяемый между категориями, месяц к месяцу разные категории демонстрируют то рост, то спад, говорит Мурсалова. Однако любимые категории сладостей у россиян все же выявить можно.

Активнее всего, делится Чухонцев из Х5 Group, приобретают шоколадные батончики (их в 2023 году клиенты «Х5 Клуб» приобрели более 80 млн штук), шоколад в плитках (более 70 млн штук), печенье (около 44 млн упаковок) и карамель (более 30 млн упаковок). «В целом лидеры продаж сохраняют свои позиции от месяца к месяцу. Особой популярностью пользуется молочный шоколад и батончики в молочном шоколаде, а самой востребованной добавкой в шоколад является фундук», — добавляет Чухонцев. Один из самых востребованных товаров сегмента под частными марками — упакованное печенье, его продажи продолжают увеличиваться, говорит Караваев.

«В стрессовые моменты люди пытаются справиться с двумя эмоциональными состояниями — злостью и раздражением, что выливается в спрос на то, что можно погрызть (продукцию с орехами, вафлями, твердой карамелью), и потребность в нежности и ласке, которые находят выход в росте категории муссовых десертов (чизкейки, панакота, новые интерпретации знакомых десертов с повышенным содержанием крема и сгущенного молока)», — делится Петрова. Стремление получить позитивный заряд через еду проявляется и во влечении к приторно-сладким продуктам, причем сладость не обязательно достигается исключительно через сахар — сахарозаменители и сухофрукты также часто фигурируют в рецептуре.

Что касается общих трендов, то одним из них является переключение на более доступные сладости из-за снижения реальных доходов, добавляет Мурсалова. Рост наблюдается в категории недорогих тортов и пирожных длительного срока хранения, например, аналогов «Наполеона» или «Медовика», утверждает Петрова, — они удовлетворяют запрос ретейла на «удобные» позиции, которые могут без особых ограничений ждать своего покупателя и вполне соответствуют представлению о вкусных бюджетных десертах. Нивелировать подорожание кондитерских изделий позволяет снижение граммовки вместо стоимости продукции — так называемая шринкфляция, говорит Петрова. Обращают люди внимание и на конфеты на развес, причем как дешевые, так и дорогие.

До недавнего времени потребители уделяли больше внимания составу продукта и следили за натуральностью ингредиентов, но с прошлого года акцент сместился в сторону экономии. «Актуальный тренд — небольшие упаковки. Это и попытка не тратить лишние средства, и культура порционного потребления. Купишь большой торт — сразу его съешь, лучше баловать себя дозированно, с оглядкой на ЗОЖ», — поясняет Петрова. Люди оценили мини-упаковки с печеньями, безе и прочим еще и потому, что их удобно брать с собой на прогулку или в офис — это переход на формат to go, добавляет Мурсалова.

06.09.2023   •   https://www.forbes.ru/