Новости

Дифференциация брендов на рынке кондитерских изделий

Степанова Алена Алексеевна,

магистрант Высшей школы брендинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна»

 

Кондитерские изделия являются продукцией ежедневного спроса россиян. Стабильный спрос показывает, что примерная емкость рынка составляет более 3 млн. тонн в год выпускаемой продукции. Следовательно, среднестатистический человек в России потребляет около 20 килограмм сладостей в год.

Доля данного сегмента увеличивается с каждым годом. Следует отметить, что регулярный вывод на рынок новинок — еще одна важная особенность данного рынка. Но также хочется отметить, что чаще производители выпускают продукт, совершенно не задумываясь о его уникальности.

В этой ситуации одним из наиболее перспективных методов борьбы является усиление своих позиций на рынке с помощью стратегии дифференциации товара.

При правильном использовании этой стратегии любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Достаточно только правильно определить конкурентные преимущества своего товара, найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым, и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте.

Для начала нужно определить обязательные характеристики продукта, которыми должны обладать все товары рынка. Далее, провести подробный анализ конкурентов: разбить на сегменты, анализировать SKU, упаковку, позиционирование. Важным этапом будет опрос потребителя для выявления свойств важных для него во время совершения покупки.

Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит, позволяют назначать более высокую цену за продукт. В среде маркетологов даже есть такое выражение: «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике». Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей. «Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество».

 

Дифференцироваться можно по нескольким типам:

 

1. Дифференциация на уровне продукта. Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциацией». В ней главное — донести до потребителя мысль: «Этот продукт уникален, и второго такого нет на этом рынке». Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. На рынке кондитерских изделий сейчас главный тренд на натуральность компонентов или даже товары способствующие похудению.

2. Дифференциация по характеристикам товара. Используя такой вид стратегии дифференциации товара, нужно убедить потребителя в том, что продукт обладает лучшими вкусовыми возможностями для него.

3. Дифференциация по цене. Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн и высокое качество продукта. В продукт можно включить такие характеристики, как «special edition», «limited edition», «handmade», artisan продукты. Приветствуются любые решения, которые могут акцентировать немассовый характер производства продукта или имиджевый (статусный) аспект его употребления.

4. Уход в нишу. Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит, имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

5. Дифференциация через коммуникацию. Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность .

6. Дифференциация через упаковку. И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и формы упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. Вы также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п. Если рассмотреть пример на luxury-сегменте, то в упаковке будет ярко выражена ценность, путем использования дорогих материалов, вплоть до драгоценных металлов, камней, шелковых ленточек и проч.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю, и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков.

Основной особенностью рынка кондитерских изделий является его сезонность. Так, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима — сезоны продаж шоколадных изделий, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Максимальный рост спроса на продукцию приходится на четвертый квартал каждого года, а пик продаж — на период новогодних праздников. Резкий спад продаж, как правило, происходит в первом квартале. В течение остального времени объем розничных продаж в стоимостном выражении также постепенно растет, но более медленными темпами (см. Таблица 1).

 

Учитывая все вышеописанные нюансы рынка, можно выделить основные проблемы, с которыми сталкиваются новые игроки, либо игроки, которые выводят новые продукты.

В первую очередь, стоит отметить, что кондитерская категория сильно отличается по потребительским привычкам, барьерам и мотивам от всех других — во-первых, это консерватизм в наиболее массовых сегментах, которыми являются продукты эконом и среднего сегмента, а во-вторых, конкретные позиции (зефир, карамель, мармелад, торты, печенье и другие). Основная по количеству масса потребителей сегмента «эконом» — это люди в возрасте от 28 до 50 лет. Консерватизм у них вызван в первую очередь в том, как они воспринимают продукцию. Большинство из них «застряли в СССР» и хотят употреблять кондитерские изделия «как тогда» или хотят вкус «как в детстве». Это вопрос психологического характера, и бренды не всегда могут влиять на данные скрытые потребности. Поэтому любые инновации (и в первую очередь вкусовые) большинством потребителей отвергаются.

Во-вторых, не всегда удается передать все ценности, преимущества или RTB продукта. Это, в свою очередь, вызывает необходимость:

1) создания категорийных и клишейных решений, что не выделяет бренд на полке,

2) мимикрии под более сильные бренды, с надеждой, что потребитель не разберется.

Все это оборачивается «эффектом домино» для брендинговых агентств, которые вынуждены делать «так же, как у всех», доказывая при этом уникальность своих решений или обоснованность заявленных бюджетов.

Третья проблема — характерная для большинства категорий FMCG-рынка — отсутствие бюджетов, инициатив или конкретных действий по изменению потребительского поведения, сознания или внедрения новых инсайтов. Данный вопрос носит достаточно глобальный характер, и его решение находится в консолидации усилий ключевых игроков и запуска соответственных PR или информационных кампаний усилиями и бюджетами этих же самых игроков.

Четвертая проблема — отсутствие research и существенных RTB при запуске новых продуктов. Большинство производителей не имеют долгосрочных стратегий создания новых продуктов, не хотят вкладываться в R&D (research & development). Это приводит к тому, что в основном на рынок запускаются так называемые generic-продукты. Когда минимальные вложения в производство и маркетинг приводят к появлению большого количество однообразных продуктов (и упаковок), без какого-либо объяснения, почему потребитель должен купить этот продукт, почему он качественный или чем отличается от такого же. Кроме того, что эти факторы сильно девальвируют ценность этих «брендов», они еще создают то самое «категорийное» восприятие у потребителей, которое будет в будущем сильно мешать восприятию инноваций или появлению продуктов с реальными дифференцирующими характеристиками, и опять же, влиять на появление массы ограничений для разработчиков брендов и дизайнеров.

В наше время придумано достаточное количество проверенных и эффективных инструментов маркетинга, для того чтобы выделиться на полке и закрепиться в сознании потребителя, а также постоянно меняющиеся тренды, воспользовавшись которыми, можно запросто поменять потребительское поведение и внести свежие решений в этот консервативный рынок. Дело лишь в смелости и готовности клиента.

09.03.2016   •   http://my-ki.ru