Новости

На конференции Хлеб-н-Торт обсудили проблемы хлебопечения

Почему производители хлеба теряют деньги в условиях номинально растущего рынка — и что с этим делать: итоги конференции Хлеб-н-Торт 2025 года

Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий живет в парадоксе. В рублях он растет, в килограммах — стагнирует. Потребитель тратит больше, но покупает меньше. Традиционный батон теряет долю в пользу сэндвичей, готовой еды и выпечки в тесте. Производители хлеба конкурируют теперь не только друг с другом, но и с пекарнями супермаркетов, доставкой и даже суши-ресторанами. За инфляционным ростом скрывается структурный сдвиг, который уже меняет рынок.

В 2025 году собственники и топ-менеджмент хлебопекарных и кондитерских предприятий обсуждали эти вызовы на конференции Пищевки3D «Хлеб-н-Торт». Более 350 участников из 170 компаний провели три дня в Сочи в открытых дискуссиях. 17-19 июня 2026 года конференция пройдет снова — в Тверской области, в Завидово на берегу Волги.

 

Рынок в цифрах: рост денег, стагнация объемов

Поверхностный взгляд на рынок хлебобулочных изделий обнадеживает: он растет. Но стоит убрать инфляционную составляющую — и картина меняется кардинально.

 

 «Рынок в деньгах растет — это факт. Но в натуральном объеме он по сути стоит на месте. При инфляции около 11% реальный прирост практически отсутствует. Базовые категории — пшеничный батон и пшенично-ржаной хлеб — занимают 53% рынка, но растут всего на 2–4%. Зато категория сэндвичей прирастает двузначными темпами ежегодно. Потребитель меняется быстрее, чем успевает рынок», — рассказал Дмитрий Трифонов, сооснователь исследовательской компании NTech.

 

Смена модели питания — главный вызов для отрасли. Готовая еда, сэндвичи, выпечка в тесте отнимают аудиторию у классического хлеба. Трифонов привел показательное сравнение: рынок батонов составляет 71 млрд рублей, рынок сэндвичей с батоном — еще 21 млрд и растет на десятки процентов в год. Это уже не ниша — это структурная трансформация.

Аналитика в разрезе трех регионов — Москвы, Петербурга и Самары — показывает одну и ту же тенденцию: рынок консолидируется быстрее, чем игроки успевают адаптироваться. Своим мнением относительно этого поделился Андрей Трофимов, генеральный директор завода «Каравай»:

 

«Доля собственного производства сетей в хлебной категории за три года выросла с 14 до 20 процентов — и она продолжает расти. Из пяти ключевых игроков в Петербурге за четыре года осталось трое. В Москве из десяти ключевых игроков — только двое. Это консолидация, и она идет по всем регионам без исключения».

 

Одновременно падает и эффективность промоакций. Еще несколько лет назад скидка на хлеб была событием — потребитель перестраивал маршрут по магазину. Сегодня покупатель привык к постоянным промо и перестал на них реагировать. Конкурировать через цену становится все бессмысленнее.

 

Пальма, маргарин и усталость от хайпа

Ни один ингредиент не собирал столько отрицательных заголовков, сколько пальмовое масло. При этом ни один ингредиент не является настолько незаменимым для кондитерской и хлебопекарной промышленности.

Ирина Осокина, ведущий бренд-менеджер «РусАгро», начала свое выступление нестандартно — с теста для аудитории. Представьте, что перед вами два печенья, одно на подсолнечном масле, другое — на маргарине. Почти весь зал поднял руку за подсолнечное. После спикер показала, почему это решение основано на мифах, а не на фактах:

 

«Нет плохих масел. Есть отсутствие разнообразия и перекос в потреблении. Россия — страна двух масел: сливочного и подсолнечного. Из-за этого у нас структурный избыток омега-6 жирных кислот. Финский проект по снижению сердечно-сосудистых заболеваний — один из самых масштабных в истории эпидемиологии — показал: снижение потребления сливочного масла в пользу растительных жиров снизило смертность от инфаркта и увеличило продолжительность жизни на годы».

 

Отдельно Осокина развенчала миф о трансжирах: с 2018 года их содержание в маргаринах регламентировано и не превышает 2%. В современных маргаринах трансжиров нет в принципе — потому что производители перешли на пальмовое масло вместо частичной гидрогенизации.

 

Алексей Медведев, директор завода «Любимый край», поделился кейсом перехода линейки продукции на подсолнечное масло:

 

«В 2022 году мы попробовали перевести нашу линейку на подсолнечное масло. Получился совершенно другой продукт — другая текстура, другой срок годности, другой вкус. Пальмовое масло в кондитерке незаменимо не потому что оно дешевое, а потому что оно функциональное. Это я говорю вам не как аналитик, а как человек, который лично это проверял на производстве».

 

Медведев привел масштаб проблемы: пальмовое масло присутствует примерно в половине всех продуктов питания на полке — и это совсем не случайно:

 

«Если мы уберем пальму из производства — нам придется засеять всю страну подсолнечником, и то не факт, что хватит», — резюмировал он.

 

Что скрывает этикетка: консерванты и мифы о закваске

Пока потребители спорят о пальме и маргарине, в хлебной категории существуют проблемы куда более конкретные — и куда менее обсуждаемые публично.

Марина Костюченко, директор ФГАНУ «НИИХП», представила результаты исследования образцов хлеба, закупленных в московских и петербургских торговых сетях:

 

«Консерванты обнаружены в каждом без исключения образце. При этом только один производитель из всей выборки указал их на этикетке. В двух батонах обнаружены вещества, которые вообще запрещены для использования в хлебобулочных изделиях. Все эти производители хорошо известны на рынке».

 

Технический регламент устроен однозначно: что разрешено — написано, все остальное запрещено. Для хлебобулочных изделий не предусмотрено одновременное использование нескольких консервантов. Тем не менее большинство образцов содержали их комбинацию. Более того, одна из крупных ингредиентных компаний активно продвигает комплексную добавку с четырьмя консервантами под торговым названием «антицвелевой агент» — скрывая их за маркетинговым термином.

 

«Хочу развеять и главный миф последних лет — о «бездрожжевом» хлебе. С точки зрения науки весь хлеб можно считать бездрожжевым: дрожжи гибнут при 60 градусах, в мякише у нас 96, в корочке — около 200. Есть честные производители, которые пишут «на закваске, без промышленных дрожжей». Есть менее честные, которые просто пишут «бездрожжевой». Если мы сегодня ничего не сделаем для защиты хлеба от этих мифов — завтра останемся без работы», — рассказала Марина Николавевна.

 

Александр Атланов, директор завода «7 Печей», поднял разговор о смыслах — о том, что происходит с хлебом на более глубоком уровне, и как технологические упрощения обернулись кризисом доверия к отрасли:

 

«Зерно — это живой организм. Смешайте муку с водой, дайте время — и те же бактерии, которые жили в зерне, начнут работать в тесте. Мы называем это закваской. Но для того, чтобы работать с закваской правильно, нужно понимать биохимию, а не просто следовать тренду».

 

Показав на слайде современный «черный» хлеб с полки — темный снаружи, мягкий и воздушный внутри — Атланов был краток:

 

«Это имитация. Мы заняли рынок имитацией и потеряли саму суть продукта. И это наша общая ответственность — вернуть хлебу то, чем он был».

 

Кадры: главное ограничение роста

Дефицит персонала из отраслевой жалобы превратился в структурный барьер — и самые интересные решения предложили те, кто столкнулся с проблемой раньше и больнее всех.

В августе 2024 года вся команда цеха «Гридневъ Хлеб» — 21 человек — ушла одновременно: конкурент поднял ставку за смену до 15 000 рублей. О дальнейших действиях компании рассказал Никита Дебелый, директор производства компании:

 

«Стало очевидно: деньги как единственный удерживающий фактор больше не работают. Мы начали думать по-другому. Первое осознание: опытный работник перестал быть просто исполнителем — он стал человеком-союзником. И мы перевернули логику: теперь все руководство — это обслуживающий персонал для той команды, что работает в цеху. Не наоборот».

 

Дебелый выстроил найм как маркетинговую воронку: еженедельный отчет о просмотрах вакансий, исходящих звонках, выходах на стажировку. Стоимость найма одного сотрудника — 35 000 рублей. Программа «Приведи друга» дала неожиданный результат: сегодня более половины команды пришли по рекомендации.

 

«Продуктивный человек никогда не порекомендует балласт. Это самый качественный канал найма — и при этом самый дешевый», — подчеркнул он.

 

О роли управленческого персонала в решении проблемы высказался Дмитрий Козлов, директор БКХ «Коломенский»:

 

«Генеральный директор — это человек, который управляет персоналом. Все остальное — следствие. Если посмотреть на мой рабочий график: не более 10–15% времени уходит на что-то, не связанное с людьми. Остальное — общение, внутри и снаружи».

 

Так, удержание персонала на большинстве площадок «Коломенского» составляет около 90%. Козлов описал принцип делегирования, к которому шел годами:

 

«Сначала все решал я. Потихоньку начал доверять. Сейчас мой акцент по большинству вопросов — скорее технический: посмотрел, поставил галочку, поехал дальше».

 

 «Выбор простой: либо платить самую высокую зарплату — а с нами на рынке труда конкурируют крупные логисты, — либо что-то с этим делать. Мы выбрали второе», — отметила Ксения Чиж, заместитель директора «Ярхлеб».

 

«Ярхлеб» вырос из небольшого предприятия до первого места в области по объему производства. Чиж настаивает: работает только системность. Среди инструментов — демонстрация результатов компании всему коллективу на общих встречах, экскурсии для новых сотрудников лично от директора, выезды в театры и на спортивные мероприятия, пятничные утренние встречи с выпечкой как ритуал обратной связи. И отдельная гордость:

 

 «Самая дорогая и красивая комната на нашем производстве — это не переговорная директора и не его кабинет. Это комната приема пищи. Она выглядит как настоящее кафе. Потому что люди проводят здесь время каждый день — и это должно быть приятно. Люди любят систему и предсказуемость: если внимание приходит хаотично — оно не работает».

 

Продукт как стратегия: ассортимент, спецпроекты и логика роста

Отвечать на структурные сдвиги рынка удержанием кадров недостаточно. Нужен правильный продуктовый портфель — и умение его обновлять быстрее конкурентов.

Тридцать процентов выручки сети кафе-пекарен «Слой» приходится на ритейл. Павел Калинский, основатель компании, описал, как небольшой производитель выстраивает ассортиментную политику, конкурируя одновременно в сетях, собственной рознице и HoReCa:

 

«Мы разрабатываем около 140 позиций в год для ритейла и еще около 100 для собственных кафе. Из каждых шести-семи запущенных SKU половина уходит к концу сезона. Это не расточительство — это способ понимать рынок и тестировать идеи с минимальным риском».

 

По словам Калинского, существует три подхода к разработке продукта для ритейла. Первый — работа от технического задания сети: почти всегда не попадаешь в нужную цену. Второй — самостоятельная разработка под сезон или комплиментарную категорию: максимальная свобода, но сложная логистика. Третий — спецпроекты:

 

«У нас был проект «Учитель для России» — большая простая булочка с сахаром, которую мы подавали в школьных буфетах. Никакой коммерческой задачи. Просто убеждение: хлеб должен быть в детстве каждого ребенка. Это не зарабатывает напрямую, но работает на бренд так, как не работает никакая реклама».

 

Хлеб-н-Торт 2026: разговор продолжается

17-19 июня 2026 года в Radisson Resort and Residences Zavidovo (Тверская область) пройдет новая, 12-я конференция «Хлеб-н-Торт» — главное событие года для собственников и топ-менеджмента хлебопекарных и кондитерских предприятий России и СНГ.

«Хлеб-н-Торт» — главное событие года для собственников и топ-менеджмента хлебопекарных и кондитерских предприятий России и СНГ

«Хлеб-н-Торт» — главное событие года для собственников и топ-менеджмента хлебопекарных и кондитерских предприятий России и СНГ

В 2026 году конференция переезжает из Сочи в Московскую область. Ожидается более 400 участников. Деловая программа сфокусирована на вызовах, которые отрасль обсуждала в 2025-м и которые только обострились: соотношение готовой еды и хлеба на прилавках будущего, стратегии входа в федеральные сети, маржинальность и экономика рынка, технологии производства — заморозка, холодная ферментация, автоматизация. Отдельный блок посвящен сырьевой безопасности: дефицит ржи уже сказывается на экономике ряда производств, и отрасль ищет системный ответ этому.

 

26.05.2026   •   https://companies.rbc.ru